从奢侈品牌层级重新划分谈中国高端消费趋势

购买奢侈品牌对于很多人来说是一种展示财富的方式，如今全球也有很大一部分有钱人喜欢通过疯狂购买奢侈品来炫富，通常被称为 土豪 。但是随着我国高端人群品味的逐渐成熟，以及一些奢侈品牌的逐渐 平民化 ，让许多讲求品质的高端消费者们对于奢侈品的追求也有了微妙的变化。那么今天，我们为大家分析一下现今中国奢侈品市场的现状，以及中国高端人群的购买趋向。

HSBC（香港-上海汇丰银行）的总经理ErwanRambourg在他最近出版的书《TheBling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun（炫耀时代：为何中国奢侈品消费者的统治时期方兴未艾）》中写到： （对于很多人来说）品牌的购买力实际上比自身的收入实力更重要。

的确，在过去的几年里，许多高端奢侈品牌，例如Louis Vuitton、Gucci、Prada似乎一直以来都是身份、金钱和社会地位的象征。对于中国的许多有实力的消费者来说，很多品牌的价值都和他们商品的价格水平画着等号。因此也就有了顶级高端、超高端、中端、平民化这样的品牌等级区分。为了展示全球主要品牌等级，Rambourg建立了一个品牌金字塔，囊括了诸如星巴克这类更加平民化的品牌到类似Graff钻石这样的超高端奢侈品牌。下面我们就来详细看一下：

通过以上的图表我们可以看出，像星巴克、Swatch这种前几年还很 小资 的品牌如今已经处在了金字塔的最底层。而像Louis Vuitton、Prada、Gucci这样一个包动辄上万的奢侈品大牌，却也只是处于金字塔的中间偏下的位置。处于最顶层的，其实并非某个特定品牌，而是更加个性化的超高端私人订制商品。

虽然任何与奢侈品行业挂钩的品牌或者商品都能够通过在全球增长影响力、扩大知名度而获得更多利益。但知名度过高的品牌却会降低其对于那些超级富豪们的吸引力。比如Louis Vuitton在很多中国富豪的眼中已然成为了一个 秘书用的品牌 。

Rambourg在他的书中曾提到，2003年，LV开始在中国中产阶级中流行开来，同时在日本的销售额也达到了顶峰。不过日本的精英人士却并没有中国富豪们那么在意品牌的主流化。其中一个原因在Rambourg看来，也许是因为 日本人买奢侈品大多是为了使用，而中国人买奢侈品大多是作为一种标示 ，Rambourg认为。

不过，随着中国的中产阶级的发展和曾经的 土豪 们品味的变化，如今中国的超高端消费者们却不再那么看重品牌标志，转而更加青睐那些更贵的品牌或者高端定制产品。 Louis Vuitton已经变得太平庸了 ，一个中国女富豪在2011年与中国市场调查小组的总经理Shaun Rein的一次谈话中提到， 你能在北京任何一个餐厅见到有人拿，所以现在我还是更喜欢Chanel或者Bottega Veneta这样更小众一点的品牌 。

几乎每个餐厅 听起来似乎有些夸张，但实际上相对于上文提到的这位拥有亿元身价的女士来讲，或许正是她出入的餐厅的真实写照。不管怎样，起码可以代表一部分购买者的心态。

同时，正因为LV的声名在外，它也成为了仿制商最爱的品牌，在全国各个城市的地下商品城里面，几乎有包卖的地方，你就可以看到大量LV的经典Logo。这对于LV这样的高知名度奢侈品牌绝对是一个致命性的打击，因为他们的高端客户们可绝对不想花大价钱买到的却是一个 地摊爆款 。

同样正经历着一场品牌声誉危机的品牌还有Gucci、Prada。不过同时，主打产品定制的欧洲小众品牌，比如Bottega Veneta却正在飞速崛起。不得不承认，如今真正的终极奢侈商品大多都是出自于高端定制。这是一个处于最顶层的奢侈品等级， 对于许多富豪们来说是一个能够实现他们最顶级最疯狂的奢侈品追求，同时价格也无上限的领域 ，Rambourg如是说。

中国贵族礼仪学校的创始人Sara Jane Ho也表示，在她的人际圈中没有人会拿Gucci或者Louis Vuitton的包，她的客户和学生的品位都十分精到， 他们在10年前就买Hermes的包，同时都会保持在一个更高阶层的消费标准之上 。她还说道： 我喜欢去巴黎购买Maison Ullens 一个全部在意大利生产的法国品牌。当我回到中国之后，我的所有学生都会问我的衣服是在哪儿买的。自然而然我的学校就变成了一个Maison Ullens的销售点，因为我的学生都特别喜欢买他们家的东西。

另外一方面，Louis Vuitton在中国奢侈品市场曾经也赚得盆满钵满，不过如今却也成为了许多年轻白领们攒钱也要购买的一种社会地位的象征。中产阶级成为LV的最大潜力购买人群虽然未尝不是件好事，不过像LV这样的奢侈品牌面临的最大挑战还在于他们依旧需要把核心客户人群转移回高端消费者之上。

中国富豪们喜欢通过自身的穿着打扮彰显社会地位，但是如今他们的需求也正在微妙地变化着 ，一位投资移民律师提到， 他们想买想穿的虽然是Louis Vuitton，但是却不想让他们穿的衬衫上印着大大的品牌标志 。换言之，他们需要的是一种更低调，更闷骚的方式来让你知道他们穿的其实就是Louis Vuitton。因此对于想要扭转中国市场劣势的Louis Vuitton来说，他们就必须摒弃那些充斥着品牌logo商品，真正成为一个更具品牌个性的奢侈品品牌。

而就奢侈品消费者而言， 去logo化 的消费趋势的确也是一种好现象，说明中国的高端消费者们的品位正在提升，更加注重起商品本身的价值而非浮浅地把品牌作为炫富标准来追求。这正是真正懂得享受生活的顶级人群应有的生活态度。

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