主题公园要敢于对野蛮资本说不

　　主题公园要敢于对“野蛮资本”说不

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　　□邹统钎黄鑫吕敏

　　1989年深圳华侨城锦绣中华园区开业，中国主题公园从此蓬勃发展。在近30年的发展中，市场规模迅速扩大，本土主题公园集团的国际影响力逐渐形成，根据TEA（主题娱乐协会）与AECOM（纽约证券交易所）联合推出的报告，华侨城集团、长隆集团、华强方特集团与宋城集团4家本土主题公园集团跻身全球十强，报告预测到2020年，中国的主题公园零售额将达到120亿美元，较2010年增长367％，将超过美国成为全球最大主题公园市场。

　　根据国际经验，人均GDP达到1万美元时，文化娱乐消费需求将出现爆发性增长，2018年我国人均GDP约9780美元。2018年，在政策促进下，中国主题公园发展已经进入快车道，主题公园建设热潮涌现，大量旅游与非旅游资本注入，加速各类文旅项目在全国的布局。以华侨城集团为例，近两年在文旅项目的投资总额近万亿元，布局了50个城市，在投资规模上，动辄数百亿元

　　，多者上千亿元。我国现运营的主题公园中，投资额在10亿元以上的主题公园超过半数；投资额在10亿元以上的主题公园，投资额多在11亿-30亿元。珠海长隆海洋王国与上海迪士尼乐园投资额超过50亿元。预测2021年至2025年我国主题公园的投资总额约1300亿元，平均投资额约为每座29亿元。可见中国主题公园投资仍然高烧不退。

　　我国主题公园投资可能会面临以下危机。一是经营绩效差，虽然市场蛋糕在不断做大，但国内主题公园的营收却没有水涨船高。二是产品质量差，国内大多数主题公园多为浅层的粗放式开发，过于依赖门票，产品链短，配套与园区IP未形成呼应，缺少特色服务。收入结构单一，国内主题公园70%的收入来自门票，国外主题公园门票平均只占30%，二次消费则占到70%，同时缺乏对文化主题的深化。三是本土主题公园品牌发展尚不成熟，面临迪士尼、影城等国际主题公园品牌入驻的强势挑战。

　　笔者认为，地产绑架与主题寡淡是主题公园投资失败的根源。国内主题公园以门票收入为主，依靠地产收入补贴反哺主题公园经营。其商业模式的内在逻辑是：以旅游的名义争取廉价的配套土地，通过文化旅游业务带来的人流与环境改造，抬升配套地产价值，通过配套地产开发资金回流反哺文化旅游业务。与主题公园相配套的房地产开发才是盈利的来源。这种模式在以往地产行业政策优惠时代是行得通的，但随着政府坚持房子是用来住的，不是用来炒的基调，房地产政策调控手段从传统的抑制需求端转向增加供给端，以旅游名义要地、以地产养旅游的模式失去了生存基础。

　　与此同时，很多主题公园的创新能力和对文化需求的把握不足。主题公园本身就是投资大、风险高、收益周期长的项目，主题选择失误或经营策略不当很容易导致失败。我国主题公园缺乏对知识产权的尊重，抄袭成风，园园山寨古建，山山玻璃栈道。主题公园需要运营方对游客文化需求的精准把握和成熟的市场化运作，虽然我国文化资源相对丰富，但基于中国特色文化的精品化、商业化运作仍是当前包括主题公园在内的诸多文化和旅游产业主题面临的重要难题。要注重产品更新，迪士尼多年惯用的三三制，每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，由于项目经常更新，回头客构成了其主要客源。另外还需要创新盈利模式。主题公园不是越大越好，涉县，越全越好。

　　值得注意的是，由于规模化的主题公园常常构成推动一个地区经济增长和居民消费的重要增长点，它的产生往往直接与当地的产业政策关联。一些地方政府GDP至上，忽视本地区旅游市场基础、实际需求和承载能力，在旅游招商过程中攀比，盲目、片面追求高大上项目，导致主题公园投资规模过大，最后造成严重亏损。

　　笔者建议，主题公园发展应该对野蛮资本说不了。主题公园开发商需要冷静分析市场风险与未来趋势，转换商业模式，着力推动主题公园向主题化与精细化发展。

　　首先，主题公园应积极学习借鉴成熟主题公园的发展经验，并将其融入主题公园设计、建造和运营的各方面，注重产业链的延长和产品体系的完善，总结输出主题公园发展模式，积极改进管理与服务，优化主题公园收入结构，规避巨额资本投资的风险。

　　其次，企业应深度挖掘主题公园的主题内涵。主题公园的主题必须对游客有吸引力，对竞争者来说又是独一无二、难以模仿、不可替代。中国主题公园品牌要在中国文化元素IP方面实现重大突破，积极借用中国传统的优秀文化元素融入主题公园的主题开发与服务提供，坚守中国传统文化领地。

　　再次，着力推动产品精细化发展。在投资冲动时代，大量非旅游行业资金大规模进入主题公园行业，投资商缺乏旅游行业经营经验与长期经营旅游业的耐心，很容易导致失败。主题公园应该做好市场细分与精确定位，深挖特色主题潜力，积极主动地适应细分化、个性化的旅游需求趋势。未来主题公园的开发应注重养老、研学、红色、体育等潜在需求，差异化开发主题公园附加产品，以形成企业市场区分度，增强品牌竞争力与国际影响力。

　　最后，相关部门要加强对主题公园的审批与监管。管理部门应积极制定并完善主题公园发展的项目规划、用地环评、行业标准规范等事项的规定，运用新技术手段搭建监管平台，加强对行业指导与运营监测，及时纠正行业不良行为，严控主题公园市场发展变形走样。

　　主题公园是文化与旅游融合的重要形式，是满足人民美好生活需要的一部分，承担着文化供给、塑造本土文化品牌、建设文化强国的重要使命。我国主题公园经历30年发展已渐成气候，建设规模、游客数量、市场需求等指标均预示着我国主题公园发展仍然有很大潜力，但要警惕过热发展带来的地产化泡沫、市场竞争加大、同质化发展、生命周期短等风险与问题。主题公园依托主题，需要文化沉淀与提炼，在消费转型与高质量发展的背景下，政府与企业应该相互配合形成组合拳，激发我国主题公园市场迸发新的活力，促进市场健康、可持续的高质量发展。

　　（作者单位：北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院）

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