较好中国童装业大观察之最后一块蛋糕

中国童装业大观察之最后一块蛋糕

全面战争已经开始 “种种迹象表明，从2011年开始，中国服装行业进入洗牌期的征兆已变得越来越明显，而且大品牌都相继瞄准了被业内同行调侃为中国服装行业‘最后一块肥肉’的童装市场。”361度童装总经理陈志诚近日在接受采访时表示。 事实上，当童装作为服装行业的“最后一块蛋糕”被挖掘出来时，它便承载了太多的希望和期许。 近年来，随着成人服装消费趋于饱和，国内外成人品牌纷纷将触角延伸至童装领域。国际大牌如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D Gbaby、ARMANI Junior等，国内品牌如杉杉、森马、美特斯邦威、报喜鸟、七匹狼、波司登、江南布衣、李宁、361°、安踏等，以及一些外贸企业，如宁波百慕，或推出自主品牌，或通过代理、收购国内外童装品牌进入童装领域。 还有服装B2C购公司也将童装作为其目前主要业务之一，凡客与优扬共推的“小羊肖恩”、“花园宝宝”系列童装。另外，家电巨头海尔也挺进童装市场，矢志将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌…… 成人装品牌或单品品牌延伸到童装行业，具有成熟的品牌运营思路和市场经验。同时，外贸企业的进入，亦有着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量。这些参与者，足可以使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级。 一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。童装这块蛋糕“看上去很美”，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中容易。 事实上，尽管每年的CHIC上，新的童装品牌如雨后春笋般涌现，但是关注童装行业的业内人士仍旧看出了很多参展品牌已经淡出CHIC。在童装行业表面繁茂景象的背后，并不是每个品牌的日子都那么好过。 “以前是局部战争，现在是全面战争。”季季乐童装总经理吴凯乐把如今的童装市场竞争形容成一场“战争”，并认为一触即发。“如果用以前的传统思想去发展眼下的童装市场，必死无疑。” 童装进入细分阶段 1.1万平方米，120余个中高端品牌。CHIC2012上这样的一组数据再次印证了童装品牌的强势崛起。 CHIC2012，童装馆被划分为八大特色专区，童装市场越来越细分的格局已经显现。 “当品类开始细分的时候，说明这个品类的竞争继19家金融机构在天津自贸试验区挂牌当日领取营业执照后已经开始白热化。”这是服装业内的一种共识。由此，可以看出童装市场不是“童话王国”，在市场越来越细分之后，童装产业的割据已经从局部扩大到了全行业。 “得时刻加油跑，跑不过就死定了。”小玩皮总经理黄良生貌似调侃的一句话，却是童装行业里现在很多品牌操作者的心情。在童装行业里，“速度”是被提及最多的词语。 因为在大多业内人士看来，童装行业全面爆发的时代已经到来，年内将会出现童装的一、二、三线品牌，所以，现时“加速争夺市场”正是好时机。 随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升，2012年童装市场的细分化将进一步展开。不仅婴幼儿装或少年装市场将有众多企业进入，大众童装品牌也将诞生，高档甚至奢侈童装品牌也将应运而生。 这不但是国外品牌进入的良机，同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。 2011年，温州市就先后推出叮叮当、跳跳鱼、维罗·瓦伊洛等3个高端童装品牌。与“巴拉巴拉”、“红黄蓝”等大众时尚童装品牌不同，这些新童装品牌“爱”上了高端市场。 法国设计师伊卡斯迪认为，当前中国的消费者对高端童装的需求比较大，并且国际上许多高端童装尚未大规模进入中国市场。如果此时选择经营高端童装，是一个不错的时机。 叮叮当总经理陈俊在接受采访时，信心满满地说，目前国内高端童装品牌市场基本上都被国外品牌占领，叮叮当希望能成为国内率先占领这部分市场的品牌之一。 另外，近两三年，阿迪达斯、耐克带头，安踏、361°、李宁纷纷跟进，借助运动装打下的广泛群众基础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场渠道资源，以及运动装在童装消费中的需求成长，以迅雷不及掩耳的速度推动运动童装版块快速发展。 派克兰帝常务副总裁吕志勇告诉，短短的一年时间，李宁童装已经在全国20多个省市开了200多家店。 一场耐力“长跑” 童装是个“低门槛”，但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”，这是很多深入童装行业的业内人士的看法，这也是为什么童装吸引了大量各式各样背景的企业进去，却很难产生领军品牌的原因。 “门槛低”的对立面就是“利润低”。“单价低、利润低，使得童装的平效也低，所以童装一直都只能在商场最顶层；同时童装也基本进不了主流商圈，因为支付不了高昂的租金、转让费，无法与成人装抢占优质资源。同时，贝纳利的营销林总监也表示，品牌童装渠道至今无法下沉到县市，这也使得品牌童装的渠道空间有限。 不同于成人装，在童装消费上存在着“二次消费”的现象，购买者并不是穿着者本身，所以，童装的品牌推广要针对那一类人群就成为一个问题。同时，与成人装在电视、路牌等广告资源的抢夺中，童装企业也往往因为体量小、利润低，很难抢占到优质资源。 这些“硬伤”成为童装大步向前的绊脚石，也成为童装品牌们亟须解决的难题。 另外，随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力/品牌力/运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求。 “整个童装的准入门槛在逐渐提高，虽然市场大了，但对运作市场的团队的专业性要求也增加了。”吕志勇说，进入童装行业的风险在逐渐增加。 一位做童装企业的老总谈到他做童装的初衷：“刚开始从代工企业转型做品牌的时候，我们的管理层都觉得现在小孩的衣服卖得上价，不论是商场还是专卖店，童装的价格动不动就要好几百，童装是服装行业中风险小利润大的一个空白点，于是我们决定以童装为突破口，转型做品牌型企业。” 在品牌运作了3年多以后，这位老总感到迷茫了，他万万没想到国内的童装市场居然如此难以把握。“这和当初进入童装行业的设想差太多了。” 对于未来童装产业的发展，大家都是有共识的，未来十年，童装必将迎来高速发突然展的黄金十年，但还有一个共识就是，作为童装品牌，这是个厚积薄发的机遇，没有深厚的积累是很难抓住这个机会的。 2012年，中国童装市场竞争将愈加残酷，谁能分得一杯羹，只有市场最终会给出答案。