双11有多少狂欢可以重来

　　这些天在日本旅行，从京都到奈良，关西平原的晴空清澈深远，枫叶将红未红，正是旺季前的一个小间暇。因为有伟大的在握，国内商业圈的硝烟仍然远远地不断袭来，为了即将到来的 双11 ，阿里系与京东把架都打到了法庭上，各路商家摩拳擦掌，消费者的眼睛更是被刺激得充满了血丝，一个让世界 瞠目结舌 的购记录也将不出任何意外地呼之欲出。

　　可是，我们今天，真的还需要 双11 吗？

　　双11 的创意始于2009年，那时，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城，络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而购用户刚刚突破1亿，阿里人的造节灵感无疑是天才的。在那时，这个节日被直接喊为 光棍节 ，更是带有很浓烈的互联气息，得到了年轻消费者会心的呼应。

　　在后来的几年里， 光棍节 成为了互联冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的记录突破和舆论轰炸中，消费者的购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联的天窗。到今天，中国已成为全球购最为活跃的标杆市场， 光棍节 居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。

　　2009~2014年中国电子商务交易规模

　　然而，及至于今天，我们真的还需要 双11 吗？

　　六年以来的中国互联，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。

　　首先， 光棍节 的互联启蒙意义已然消失。

　　从2009年到现在，爆发性的互联人口红利被吃完了，6.7亿的上人口已经超过全国成年人的三分之二，市场教育基本完成。无论是天猫淘宝的销售业绩增长及腾讯的活跃度都已同中国的宏观经济一样，回落到 新常态 的水平，试图通过营销轰炸的方式极度地提升上及购比例都已不太可能。

　　2009~2014年中国购用户规模

　　其次，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联的发展现状。

　　发明 光棍节 的2009年，正处于PC极盛时代，那时，基础于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。

　　而到2015年的今天，智能全面替代电脑，基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

　　第三，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。

　　在历次 光棍节 中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

　　越来越多的商家被动地卷入 双11 的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

　　第四， 双11 的销售记录失去真实的参考价值。

　　在过去的几年里，购记录一次接一次地被惊艳打破，从2009年的淘宝商城5200万元，到2014年天猫用两分钟就突破十亿元，这中间的飞跃代表了中国电子商务的骄傲。

　　2009~2014年阿里双11购记录

　　可是，在今天，记录的意义已经失色，甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果 很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。

　　第五，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。

　　早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费， 双11 已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。

　　第六，双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。

　　在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的购市场被阿里系和腾讯系整合，赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈，因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。

　　双11 节的六个尴尬

　　任何一个商业游戏，发展是前提，共赢是基础，乐趣是条件，如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇，那么，竞争本身便味同嚼蜡，失去了君子之姿、商业之美。过去几天里，围绕着 老板与老板娘 的撕逼大战已到了让人倒胃的低劣地步。

　　在互联推动的历次商业进步中，技术及工具的迭代从来是创新的基本动力，而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配， 光棍节 今天被称为 双11 的发明，切中了电子商务及移动互联总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局抵定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

　　所以今天，我们真的还需要 双11 吗？

　　我猜想，过几天的11月11日仍将记录迭出，烟花满天，但也可能是 双111 的最后一战了。

　　（来源：吴晓波频道，此文章已获作者授权）

　　以上观点你是如何看待的呢？反正最近总是收到各种促销信息，每天都有新的促销，淘宝、京东、一号店 连屈臣氏都发短信了，地铁、公交、电梯，推送、弹窗广告，促销信息夹带着各色段子，风雨不改、热火朝天地朝你我扑来，在朋友圈看到的，都是各种抱怨和期待。

　　有人早早地塞满了购物车，还要不停地增增减减。有人天天搜索各种打折消息，不停刷新。当然也有人决心和自己的欲望作斗争，比如我。

　　话说回来，双11，历来都是各大电商平台和各行商家的火拼之地，这场中国互联最大规模的商业秀即将来到，既然大家都躲不开，不如我们就来看下，在今年的双11到来之际，江湖上又提前上演了哪些故事？

　　不允许下雨 !10月20日晚上，着急上火的李旸在朋友圈怒发一条评论。这几天，油漆工们正在几百个施工点连夜 刷漆 。作为 刷车供应商 、阳光印的创始人，李旸恨不得把全北京的刷漆工都包圆了，但还是 时间太紧 。

　　今年，天猫将 双11 指挥部设在北京。包括 四通一达 在内的物流车都统一刷成 天猫红 的配送形象。李旸接受采访时表示，预计到 双11 时，北京将有超过1万辆快递车刷上天猫LOGO。一时间，北京的油漆工成了稀缺人才，收入翻着番地往上涨。

　　这个项目9月底立项结束， 十一 之后开始执行，只有一个月时间。 李旸说，他们联系了二三十家供应商，动用了四五千名油漆工。

　　因为油漆工告急，加上需要晚上加班施工，北京油漆工的日薪在过去一个月里一路上涨。 以前，油漆工一天的收入二三百元，小工可能只要一百元，现在涨到了六七百。熟练的油漆工，这一个月挣一两万不成问题。 李旸说。

　　对于项目的执行者，施工地点分散，很多问题需要临时调度解决都增加了项目的难度。但是对于电商，快递车变身流动 广告牌 ，却是一个经济又实惠的营销手段。

　　李旸告诉，刷一辆三轮车的成本几百元，而相比路牌广告等，这样的地面推广效果却更好。 现在在北京有几千辆在跑，每天每个人能看见的就有一二十辆。

　　2010年，中国B2C市场份额前四位依次为天猫(当时名为淘宝商城)、京东、当当、亚马逊。如今，只有天猫和京东仍在舞台的中心。阿里系老大的地位暂时难以撼动，京东则充满变数，也在今年成为大小电商瞄准的 活靶子 。

　　与阿里互相持股后的苏宁是急先锋。10月19日，苏宁云商副董事长孙为民透露，今年 双11 苏宁将推出一个对标京东的新行动，即 平京战役 。 只要在苏宁上买到比京东贵的东西，对苏宁的相关负责人员，一次通报，二次处罚，三次下课 。上周，苏宁把带有宣传标语的车停在京东大楼前。

　　10月27日，国美CEO李俊涛也把矛头指向了京东， 我们不仅在北京，还要在全国跟对手轰轰烈烈地干。想把我们边缘化，门儿都没有。 有媒体统计，这已经是今年国美第四次叫板京东。

　　11月5日，就连天猫也加入了 我们都比京东便宜 的游戏，称天猫 iPhone 6S售价将永远比京东便宜 。

　　比价格战更吸引眼球的，是11月3日晚间的消息。京东在其公众号 京东黑板报 上公开表示，京东集团已向国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。京东方面称，阿里巴巴在 双11 促销活动中胁迫商家 二选一 。

　　其实，这一问题也是多年 双11 大战里的老生常谈。天猫方面迅速做出回应，称 鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面 。

　　经过了前年双11抢购卫生巾和去年双11抢购优衣库的复杂心情之后，徐英暗下决心:今年的双11绝不当 剁手族 ，直到她看到了天猫 双11 汽车会场的广告，瞬间理智丧失。

　　半价买汽车 就像魔咒一样打乱了徐英近期的生活，徐英的心情也经历了过山车。官方指导价28.88万的凯迪拉克ATS-L在双11当天只需半价，限量100台。也就是说，14.44万就能开走一辆凯迪拉克。 这不是天上掉馅饼是什么?

　　可仔细阅读规则后，徐英发现，半价车的便宜并没有没那么好占。汽车属于预售商品，要先交3999元定金。而一旦付过定金想要再申请退款，除非是卖家，定金是不予退还的。预售结束时，也就是到了11.11零时，买家需要立即支付尾款，如果超时将自动关闭订单，且定金、赠品都不予赠送。所以，真正能享受半价购车的，是要在11月11日凌晨1点付尾款的前100名，第101名开始价格就变成了23.4万。为此天猫还特别提醒那些就冲着半价车来的消费者：一旦参与活动，定金和尾款是不可以随便退的。虽然规则严苛，但竞争也是相当激烈的。徐英发现，到这个周末这款车的预订量已达665件。23.4万的价格到底有没有优势?

　　购车顾问小王的一席话让徐英 双11 买凯迪拉克的梦彻底碎了。根据小王的说法，凯迪拉克ATS马上要上新款了，此时老款的促销多少有点清库存的意思。

　　既然天猫的便宜占不了，其他电商平台呢? 的确有半价车，可惜不是我要的。 徐英表示，易车商城上推出的 双11 半价车有宝马X1、马自达6、东风标致308S、雪铁龙爱丽舍1.6L等。 更何况，秒杀这种事情，认真你就输了。

　　除了服装鞋帽、大家电，眼下掐得起劲、斗得正狠的莫过于了。各大商都备下了充足的弹药，呼啸着要夺第一。

　　厂家们在挖空心思吸引眼球。势头最猛当属荣耀，抛出大手笔 年终奖 。获悉，荣耀准备在 双11 发出3到5亿的 年终奖 ，并为中国用户备下400万台现货。这应该是目前所知的业界备货量第一的商。

　　小米备货两百万，将在天猫、京东、小米、苏宁上同步促销。魅族则祭出新武器魅蓝metal来冲杀，为 双11 当天准备了百万台现货。锤子科技也宣布，包括坚果黑色版在内的多款新品将于11月11日首发。奇酷青春版宣布降价200元，针对 双11 也准备了百万现货。乐视 双11 当天的总销售额基础目标是12亿元，据说备货超过30万部。而大神甚至在本月初向华为荣耀、魅族、小米高调下战书，来势汹汹的大神Note3发出 誓夺双11销量冠军 的豪言。

　　从各家主推的吸金神器来看，千元机是主打。就连三星也加入千元机的战场，价格战愈发激烈。

　　面对年底冲销量的黄金季节，商们很难平静。

　　大战序幕早已拉开。11月1日，京东商城 双11 购物狂欢节首日的销量前五强分别是小米、苹果、华为、魅族、三星。不过，到11月3日情况已经突变，华为和荣耀两品牌的销量之和反超小米。

　　在激烈变幻的市场背景下，厂商的座次频繁更迭。事实上，从今年第三季度起，关于华为和小米谁是中国销量冠军的拉锯战已迫不及待地展开。在这个 双11 ，谁能拿下谁?

　　有关 双11 的故事实在数不胜数，就不一一列举了，毕竟这是一场商人和买家的共同的 狂欢 。不知这场狂欢会如何持续和上演，大家拭目以待吧... ...