从直降甩卖到价值释放我在家双11大促升级拳

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2018年10月31日15:22 家居装修资讯

一年一度的“双11”又来了，相较于往年，今年的购物狂欢节大促颇具看点。一方面，玩家众多，无论是淘宝、京东、苏宁这样的全品类电商“老炮”，还是像互联家具分享直购平台“我在家”这样的垂直家居品类电商，都蓄势而来，携旗下众多品牌、产品及海量现金红包，打造各自的“双11”大促。

另一方面，在“双11”10周年的今天，“直降甩卖”这种简单粗暴的大促方式，对消费者的吸引力已经大不如从前。毕竟，“捡便宜”已经愈来愈没法满足消费者对于商品品质和购物体验的需求。如何玩出自己的特色，实现销量和品牌的两重提升，是对各家电商提出的全新课题。

对此，“我在家”CEO赵启明表示：“随着国内互联消费主力人群消费行为的不断升级，个性化消费接棒标准化消费，成为当前主要的消费态度。今年与历年双11不同，消费者已经逐步从买商品过渡到买服务的阶段”。

不走寻常路，“我在家”的别样玩法

不同于传统电商大促将注意力聚焦在“优惠清仓”，作为国内备受新中产群体青睐的中高端家居电商“我在家”，它的“2018双11狂欢购”除了对商品的大额让利外，更注重用户对内容、服务和体验的高需求。

据了解，今年双11大促期间，“我在家”共发布8重活动，可叠加、可累计，最高减免费用高达4800元，是家居界少有的大额让利。在内容上，“我在家”结合了平台本年度的销售数据及后台的大数据分析，发布了年度家具爆款榜单，给用户更清晰的消费指向。

另外，为了保障消费者完整的购物体验和服务需求，在此次双11促销活动中，“我在家”还备足了上百款现货，让消费者再也不用等待漫长的收货周期。在家具配送、安装和售后的过程中，“我在家”更是通过自建仓储，完善最后一公里的配送服务。

值得一提的是，区别于其他家居电商，“我在家”自创建之初，商业模式中最大的亮点就是在业内独创了一种叫“生活家”的全新家具零售模式。这类模式满足了以前购家具时“无体验”的用户痛点。据了解，“生活家”其实是“我在家”App上购买过家具产品的老客户们，每当有空闲时间，他们会把自己的家开放给“我在家”的新用户，和他们交流使用家具的实际感受。

△“生活家”实时预约实景体验

有分析认为，“我在家”通过内容生产、服务保障、创新模式的组合拳方式，贯穿购买前的推荐、购买中的体验、购买后的服务等过程，针对用户的消费需求，更加趋于精准，显现出差异化的特点。

区分于传统电商低价卖商品的策略，“我在家”通过内容认同、体验渗透和过硬服务，真正消灭消费者在家具购买时的痛点，通过一站式的家居购买体验，终究促成商业价值的流通。

电商大促谋突破，新模式受追捧

纵观今年的电商大促，不难发现，大多数电商站的双11大促仍以低价和补贴为主导：无论是亿元级用户补贴、“x元任选x件商品”等传统低价促销，还是联合全球品牌开启“全球好物节”等，还是没有摆脱“打折促销”的戏码。

相比之下，另外一些电商平台的“无人机送货”、“红促销”等手段在尝试着用低价以外的新元素与用户沟通，通过新玩法刺激用户，增加营销亮点。但说到底，这些玩法并没有与以往的促销手段有多大差别，也略微有点束手束脚，停留在了“卖货”的层面。

在新零售爆发元年，部分电商凭借线下与线上的充分融会，提高效率、降低成本、增强消费体验度而遭到消费者的追捧，成为今年电商大促的1大亮点。业内人士表示，与往年的双11大战比拼优惠力度及价格优势相比，今年在新零售的催化下，必将会增加体验度的比拼。谁下的布局更符合消费者的认知，谁就会在今年的双11大战中抢得先机。

以“我在家”为例，在双11大促期间，凭仗其首创的“电商平台+生活家”模式，用互联平台替代线下家居大卖场，解决渠道昂贵的痛点；用老客户的家替代门店，让老客户充当临时导购，解决中高端家具互联化的体验难点。通过这种新颖的打法，“我在家”不仅缩减了成本，提升了效力，更使售卖的家具价格只要卖场同品质产品的一半，在此次家居界的双11中为“我在家”赚足了竞争筹码。

△生活家

赵启明认为，消费升级让消费更加多元化，各种“爆款低价”、“立减优惠”已经不再是消费者“剁手”的充足理由。“‘我在家’从内容、体验和服务入手，通过深度生活化的场景搭建，打造出沉浸式的购物体验，配合后端更强大的资源整合+电商的支持，希望真正满足消费者的家居购物需求”。

回归用户，“场景电商”成趋势

实际上，无论是“双11”、“年中大促”，还是各式各样的“人造节”，电商平台的目的都是希望通过新玩法来刺激用户消费，进而培养用户的消费习惯，以此提升粘性让用户成为忠实粉丝。

就目前来说，电商刺激用户主要有两种方式。一派走的是打折促销路线，这类方式也有利有弊。优点在于刺激够直接，通过低价策略让用户堕入赚便宜的心理，剁手“买买买”，但这种方式的弊端也不小，即企业的盈利能力会下落，且长时间持续地“烧钱”未必能让用户产生强粘性，毕竟总有更便宜的电商平台在搅局。

另一派走的是“内容+体验+服务”的路线。这类玩法是在电商的基础上，用内容和服务吸引用户，用体验留住用户。通过基于原有生活场景为轴心展开的线上交易平台，不但增强用户的消费体验度，还提高了零售进程中的连接效率，建立了新零售时代“人-货-场”的全新连接，让消费者可以以更低的成本购买到高品质的商品。与低水平的流量竞争相比，这类模式对用户的粘性则会更加持久，也更加符合消费升级的趋势。

△生活家实景拍摄

对于“低价甩卖”与“内容+体验+服务”电商模式之间的关系，业内人士认为，两者其实不是非此即彼的关系，虽然前者让市场有些“审美疲劳”，但仍将在电商大促中占据重要地位。“而随着市场需求多样化，电商也会尝试新模式，以适应消费者的多变需求。在这进程中，‘场景电商’模式正在崛起，未来或许将成为电商行业的1大主流模式”，该业内人士预测。

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