当小米都无印良品化了

当小米都无印良品化了，小资们是否会哭晕在卫生间？小米董事长雷军，暴露了内心的一个隐秘愿望：小米要做智能硬件领域的无印良品。 朴素成了中高端消费，慢生活却在狂热扩张

，像很多国外知名品牌到了中国市场就会变样一样，无印这家 生活形态提案店（Life Style Store） 面临五大 失控 ：性冷淡风格却让人兴奋；极简主义却不便宜；声称 断舍离 却想拥有更多；没有标签却成了最大的标签；小众个性却主流泛滥。MUJI就像一面镜子，照出了品质消费在中国的错位。

性冷淡品牌 看似开玩笑，却形象描述了以无印为代表的一种产品风格。他们主要特征包括：颜色黑、白、灰，材质棉、麻、羊毛，设计简洁、淡化品牌、高冷文艺，禁欲主义，忽略身体线条，与环境低调相容

日本知名服装设计师山本耀司与无印合作时，要求 衣服的用色和设计必须符合无印良品的理念，同时与禁欲主义相结合 。无印几代设计师表达过相应的理念： 喝果汁很快就会烦，喝水永远都不够。 饱食铁板烧与鹅肝后，忽而觉得，啊，茶泡饭真好吃，这就是无印良品的感觉。 无印追求的不是 这个最好 ，而是 这样就好 ，它蕴含了节制、理性、让步 物品的最高境界，是人们须臾不能离开，却感觉不到其存在，即 隐身 、 贴切 、 知心 。

就是这样的见素抱朴，无印却激起了消费者的痴迷和狂热。

数年前，日本流通社针对日本29岁至32岁的群体，做了一次品牌的消费者喜爱度调查。结果显示，无印良品因为给消费者提供购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，成为品牌好感度的第一名，高达51.1%。无印在1990年代撤离香港时，还引发了港人的疯狂抢购囤货。

山本耀司《做衣服》一书有少见的公开质疑。 有些人认为穿着设计师服装，看起来自我表现欲太强，很蠢。他们又不太介意品牌，于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求 起初我觉得这点子很了不起，是个聪明的牌子。但是后来接触了之后，觉得跟其他的品牌也差不多。

与欧美的精品品牌不同，无印很少通过广告投放进行大规模的品牌推广。2006年，为了尽快推广改革之后的新品牌形象，无印第一次在电视和杂志上推出广告，这一年的宣传促销费用达28亿日元。但此举在无印内部引起极大争议，它可能不符合无印一贯的理念。

在进入中国的过程中，无印良品采用的是从上往下的品牌渗透方式，中国的年轻设计师大都对深泽直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。 独立家居设计师叶清波说。从工业设计在中国兴起的时候，设计学校的很多教材都是来自日本的翻译版，一代设计学生因而深受日本文化的影响，无印尤其是典型案例。通过举办设计大赛、展览、讲座等方式，无印一直与关注、爱好设计的人保持频密地交流，这批人则成为该品牌的最佳用户和传播圈子。

2014年上半年，无印在中国举办第四届MUJI Award（无印良品设计奖），第一次将这个活动办到海外，之前三届都在日本。获得金奖的作品有两件，其中一件叫 收纳的书 ，出自香港一位年轻的设计师叶智泉之手。他本人是无印的忠实拥趸，在设计专业毕业后曾试图进入无印良品香港公司工作，但未遂。

无印对中国的企业界也产生了很大影响。小米和一加都曾公开表达过要做 消费电子里的无印良品 。小米公司联合创始人、副总裁黎万强就是一个著名的 无印粉 ，他喜欢在周末去无印的店铺打发时间，认为无印倡导的 合理的便宜 ，即有品质、价格合理，将是小米未来的方向。

无印良品中国区总经理王文欣： 我们一开始是No Brand起家，现在竟然很意外地变成了一个很明显的Symbol。

听到这些故事，王文欣并不觉得意外，她自己也是其中一员。大概20年前，还在读大学的王文欣第一次出国，去日本就认识了无印，那时候她的家乡中国台湾还没有这个品牌， 当我进入店铺，很自然而然地就喜欢上了这个品牌，机缘巧合，我后来成了无印良品在中国的经营者。

为了更深入 回到生活的本原 ，无印2003年发起 发现无印 （Found MUJI）项目，在全球范围内搜集需要长时间完善的 生活必需品 ，融入无印的理念进行商品的再开发。王文欣说， 在工业化时代，很多老的手工艺会被遗忘， 发现无印 就是希望挖掘先人的智慧。我们的设计师到世界各地走访，在中国走访了三次，次数是最多的，到了北京、杭州、绍兴、景德镇等地方。

当逼格导致虚荣、理念成为盾牌，似乎很难去对抗和质疑，否则就会被视为 木有品位 。关于无印的各种讨论中，知乎上 如何把一条长凳卖到1000块钱 这个问题引发了最多关注。很多人对这种 自家后院 不起眼的长条木凳被无印包装后身价倍增进行了嘲弄。

在MUJI位于成都的世界旗舰店，王文欣特别介绍了一套实木桌椅家具。长约1.5米、宽约1米的橡木餐桌是无印Real Furniture系列的经典产品，整张桌子表面只涂了一层透明的桐油，以外无其他雕饰，原木上的纹理清晰可见。 这张桌子的售价虽然比较高，但是它的理念是 可以传世 的家具。我在台北的家里也有一张这样的桌子，已经十多年了。经年累月，你会发现这张桌子越来越漂亮，因为有时间的魅力

对比当前中国的平均收入水平，无印产品整体价位偏高，尤其是对于年轻消费群体来说。在无印中国官的 生活良品研究所 栏目，经常有顾客提意见 希望价格能更便宜 。

无印在中国销售占比最大的是服装，和其他所有市场相比，中国的服装销售比例是最高的，超过了整体销售额的50%。松崎晓认为， 人们在改善自身生活状况的时候，总是自外而内的，衣服穿得体面了，有了余地才会开始注重生活中的其他细节处。

显然，花上千元去买一件当季可穿的羊毛大衣要比买一件用于改善家居品位的室内陈设更容易 下手 。又如，刚开始接触到无印的人，大多会对几十元一件的便笺本和圆珠笔产生退却的心理。另外，无印的大型实木家具因为售价往往到几万，在中国市场也销售无几。

价格只是无印与中国市场之间障碍的表象，中国消费者对这个品牌抱有复杂的情绪。MUJI原本是 反体制 、 反潮流 的抗拒姿态，在日本经济高速发展和历经起落后，满足了人们对日常、自然、低调、省略一切过剩装饰的消费需求。它不崇拜品牌，直抵生活本质 但无印在中国纠结走样，走向了反面。

成都旗舰店与无印良品的基础门店不同，它的装修煞费苦心，由日本室内设计师杉本贵志亲自操刀。

以极其盛大的方式，无印宣示了即将在中国的爆发式发展。2014年12月12日，无印在成都新开了一间面积3141平方米、上下四层的旗舰店。如果换算成零售业术语，约等于1000坪，量级差不多等同于无印在日本黄金时期最大店的面积。这里不仅仅是售卖商品的地方，还是无印理念和审美的集中展示。

它位于成都的核心地带 春熙路商圈，所在物业远洋太古里是商业新坐标之一。与北京三里屯太古里不同，成都太古里整个街区围绕着有1600年历史的大慈寺，透明玻璃墙体上覆盖黑瓦，有现代与历史、闹市与静谧的糅合之美。金井政明说，成都的西部门户地位、大慈寺的内敛气质、临街入口处的店铺位置以及成都市民享受生活的态度，这些综合因素让无印选择将世界旗舰店落户于此。

开业前，金井政明做最后一次检视。他按照店铺设计的动线，大步快速浏览完总共四层的购物空间，最后坐在MUJI Cafe的用餐区沙发上，做了让人颇感意外的评价： 这个店铺很漂亮，也许有点太漂亮了。在刚开业的情况下是很完美的，但是要真正出来味道和感觉，还需要我们员工在运营中不断进行改进，让它更接地气。就像一碗拉面一样，只有汤和面条的时候，是很漂亮的，但是还要放葱、猪肉、蔬菜，才是一碗真正的拉面。

他专门介绍了店铺中央顶部的大件吊灯，这个看上去华丽、璀璨的装饰物实际上是由一个个透明色的 汤婆子（热水袋） 组成，意在漂亮的外观之下，却是最普通的生活用品。 MUJI最不喜欢奢华这两个字，奢华的门店会让人进来感觉很紧张，我们希望做到的是，不要让人感觉到任何压力。

在无印成都旗舰店里，食品类商品一共有57种，陈列在3层、MUJI Cafe门口的区域。食品是一个种类繁复的大类别，2011年日本福岛核电站事故后，无印向海外国家引进食品类商品的时候遭遇重重困难，因此数量并不多。

食品是无印最核心的四个部门之一，在无印建立之初，扮演了非常重要的角色，在很大程度上塑造了它的风格和地位。

1980年12月，无印作为日本大型超市西友的自创品牌问世。初期有两款代表商品： 香菇片 和 鲑鱼罐头 。其香菇片袋装，形状不同、大小不一。这样平常的东西，在当时物质高度繁荣的日本却是一种创举（超市卖的香菇片舍弃碎片，既贵，消费者买了之后回家做饭还是要弄碎）。

无印2000年版企业介绍写道： 无印良品这一名字浓缩了公司的全部理念，即站在消费者的立场上，重新审视创造商品的出发点，以更低廉的价格提供高质量的商品。

藉此理念，无印推出了 因为合理，所以便宜 的广告标语，倡导大家 不依赖品牌和包装来选择商品，这不仅与热情的生活方式相结合，也是一种重要的态度 。这一冲击性的理念从那时起深入人心，让越来越多的人回归生活的本质，思考商品的实质价值是什么。

鲑鱼罐头 是类似的故事。此前，厂商在生产鲑鱼罐头时只截取鱼肚部分，舍弃鱼头和鱼尾。无印的鲑鱼罐头则用一整条鱼为原料，强调 无浪费 ， 利用最大化 。在无印上海办公室的入口处，贴着一张著名的广告海报，上面写着 鲑鱼的全身都是鲑鱼 。王文欣说， 1980年代的日本是泡沫经济之前很富裕的时候，一般人不会想到节省和杜绝浪费，当时无印的出现其实是一个异数，提出完全不一样的思考方式。

被尊为 无印良品之父 的平面设计师田中一光说过： 朴素不会在奢华面前感到自卑，因为朴素所隐含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观，向外传播的话，我们就可以用更少的资源，去过更具有美的意识的富裕生活。

王文欣觉得，这句话完美诠释了无印的理念， 我很认同MUJI最基本的对待生活和开发商品的理念，我也认为再怎么样都不要放弃美这件事。懂的人会知道，朴素里面其实是有一个美的世界的。

无印成都旗舰店的转角突出位置，摆着以49元3双促销的 舒适直角袜 。这款产品在2008年被开发出来，此后一直让无印引以为豪，销售量达到惊人的数千万双，在2012年无印的直角袜已占到日本袜子市场份额的0.9%。

这里也有无印著名的 广岛椅 ，由深泽直人设计。这款木椅因产地在日本广岛而得名，如今已是家喻户晓的日用器物。看似简单的外形，其独特之处在于 木椅坐久了通常会让人感到不舒服，但广岛椅在靠背等弧度的设计使舒适度很高，坐久了也不会累 ，王文欣说。

无印的很多商品价格有高有低，但有一个共通点：通过功能和设计上的改变，它看似普通，却足够独特，恰好满足顾客的需求。 我们希望让消费者觉得，有这一件就足够了。 金井政明说。

这几年国内流行 断舍离 理念， 在物质过剩、强调个性的年代，我们更需要尊重用户，别让产品过多干预用户的生活 。断＝断绝不需要的东西，舍＝舍弃多余的废物，离＝脱离对物品的执着。这似乎成了无印最好的营销手段。金井政明说， 世界上存在很多商品，并非为了更方便地使用，而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使MUJI不会在来去匆匆中过时。

与之前的日本消费状态不完全一样， 但是我认为有些事情是共通的 ，王文欣说，中国经济增长虽然有所放缓，但仍然很高速，在消费行为上，一些有能力的人消费是外显式的，购买名牌的衣服、包、车 但是我们观察到，无印的顾客在生活水平到了一定程度后，会思考自己到底要什么样的生活，重新回归到原点，这样的顾客在快速成长，这就是我们在中国的机会。

在无印看来，一个人如果愿意投资自己的生活，说明他对消费有了一定认知，比如买一张很好的床，买有机棉的床单和被套，这样的消费不是外显式的。跟当年的日本一样，无印在中国市场仍然需要继续与顾客沟通 这样就好 的理念，但另一方面，顾客自身也在改变，双方合力造就了无印在中国的现象。

无印良品四字在日文中的意思是 没有品牌的好产品 ，不以品牌和名人效应来推动企业的发展可以说是它的立身之本。但它显然成了另外一种著名品牌。

以一个品牌来推动一种消费文化的大范围盛行，无印良品算是独有的现象。 庄崧冽说。用无印的商品将自己全副武装起来，就代表消费观念的成熟吗？品牌大师沃利 奥林斯提醒道： 即便无印良品是一个没有品牌的品牌（No-Brand Brand），但你也不能否认，它依然是一个品牌。

王文欣也发现了这一点： 我们一开始是No Brand起家，一路走来，现在竟然很意外地变成了一个很明显的Symbol。

原研哉用了一个词来概括无印的设计哲学： 欲望 。 所谓设计，必须深刻作用于欲望的本质。欲望是创意的起点。如果一个物品是为了满足人们的期望而产生，那么期望的本质就会作用于物品的本质。而欲望往往有惰性，故而有必要对欲望进行约束与教育。

他形容无印的产品就像 透明的玻璃杯 ，在不同的环境中融入不同的元素会让它变得丰富。 无印良品来到中国，玻璃杯会呈现什么样的景象，我们很期待。我一直主张，无印良品的产品应该像水一样，在一个透明玻璃杯中盛满非常清澈的水，简单、自然、洁净，每个人都希望喝到它，饮用它。

在中国的消费狂潮和流行变迁中，无印良品像一个怪异的容器，盛满欲望和性冷淡、格调和虚荣、个性和反讽。深泽直人说， 我们寻遍千山万水，找到很多东西，最终给你一个合适的解决方案，创造一种生活方式。我们工作能赚到钱，也是因为顾客如果走进无印良品能够获得满足，更多的人理解这一点，所以才给我们带来了商业的成功。

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