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2014楼市：黄金局结束 白银圈该如何出牌？

过往数年，“黄金房地产”这桌麻将遍地开花。可2014年以来，每年轻轻松松便可提前完成全年销售目标的房企们，“牌运”渐渐艰难。进入“白银圈”的房地产行业，已经过了拿地王即可“地胡”、定天价即可“天胡”的时代。

新年即将到来，房企的2015年楼市新局该码什么牌？

政策“东风”缺席 调控去行政化

今年下半年，“松绑”成为房地产调控热词：自5月份南宁、铜陵等地放松限购开始，陆续有沈阳、济南、呼和浩特等多地取消楼市限购政策；进入9月份，四川、福建、湖北等地在放松限购之余，还采取了包括首套房贷款利率优惠、公积金贷款、放松首套房认定在内等系列措施，被媒体解读为“救市”。

然而，就在不久前发布的中央经济工作会议公报中，人们并却没有找到“房地产”三个字的身影，这一细节引起多方关注。SOHO中国董事长潘石屹其后在公开场合直言“心里酸溜溜的”。

事实上，自去年十八届三中全会提出“明确市场对资源配置起决定性作用”以来，本届政府在房地产调控上的理念和思路已经转变，集中体配送销售现在为更加尊重市场规律。

早在今年6月份就有报道称，在住建部形成的调研报告中，“不打压、不刺激”，“尊重市场规律对房地产市场调整的作用”，以及“加强市场监控、作好应对方案”等，或将成为下一阶段房地产市场调控政策的基本口径。

此外，在12月19日全国住房城乡建设工作会议的部署中，也未像前几年一样明确提及“限购”、“调控”等关键词。有分析人士认为，这一改变意味着随着市场情况的转变，政府对于楼市的思路和态度发生显着变化，房地产调控“去行政化”的方向愈加明显。

因此，期冀如同2009年那般，通过政策刺激再打“东风”牌的套路已不再现实。

涨价“发财”艰难 走量才是王道

2014年底，房地产市场成交量略见好转。就在此时，坊间传出部分大型房企开始重新调整定价策略——涨价，再次映入公众眼帘。

9月30日，房贷新政的公布拉开“银十”的销售序幕，多家地产商的涨价通知文件开始四处传播；11月21日，当央行时隔两年祭出降息之举时，各楼盘取消优惠、上调价格的消息也屡见报端。

而真相我们都要进行文章转载是什么呢？一位业内人士在媒体再三追问下透露，所谓“涨价通知”仅仅是部分地产项目为了推动成交而做的营销动作。

事实上，大部分房地产企业仍处于库存高压之下。东北证券（18.40,-0.340,-1.81%）研究报告数据显示，截至2014年9月底，A股房地产行业上市公司存货余额已接近16494亿元，同比增加了17.7%。报告指出，虽然近年来上市房企的库存增长速度持续下滑，但均值仍然维持在20%左右，远远高于全国商品房销售增长水平——不难看出，和涨价相比，去库存才是房地产企业最为焦急的事情。

中原地产研究中心统计数据显示，截至12月10日，已公布11月份销售业绩的33家上市企业中，有超过19家已经基本不可能完成年度任务。

再回头来看“涨价论”，或许只是为了影响大众预期并借机走量而上演的“戏码”，房企们端着价格打“发财”的牌路不过是种叫卖罢了。

转型“洗牌”紧迫 道路阻且长

“在白银时代，还依然只关注销售额是死路一条”，新年即将赴任万科北京公司董事长的毛大庆曾这样说道。

房地产进入“中利时代”已经是一个不争的事实。有舆论认为，从当前来看，地产行业暂时还能以规模定地位，但竞争格局已经开始发生潜在变化。地产企业纷纷另辟蹊径，准备或已经开始深耕或横或纵的多元化方向，这些业务布局将决定其未来在行业中的地位。

但是，选择一个自己并不熟悉的领域，能玩转么？

一提恒大卖矿泉水，哇哈哈笑了；一提万达做电商，天猫笑了；一提万科做“配套商”，大家都沉默了……跨界的风险在于，习惯了某个特定领域发展模式和游戏规则的企业，在涉足一个全然陌生的领域之后，与该行业内已然成熟的企业展开竞争将十分艰难，是否能够真如其先前承诺的掘出新盈利点，也是未知数。

不可否认的是，主动求变也好，被动转型也罢，不少房企巨头跨界经营箭已离弦。随着黄金局的结束，在行业“洗牌”中打出新年第一张牌的勇气是必须要有的，继续徘徊于中利时代中的“底力”也是要有的。